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刘仰东定位解读:易车式广告教给了我们什么?

作者:admin 来源:未知 更新时间:2019-12-02 00:32

  这种广告好不好?为了更好的看清广告的本质,我会把瓜子二手车,人人车及优信二手车广告拿出来做比较,以便更好地预见这种效果的生命力,同时,也针对这个广告的优劣势也做了些个人的分享,欢迎拍砖。

  易车这种全天不间断脉冲式的广告引起了很多人的注意,这种暴力传播给人的体验虽不太舒服,但却容易让人记住。消费者的本质是遗忘,所以品牌广告要选择不断重复。简单重复,直到你吐,吐了也就记住了。

  1、聚焦投放;资源聚焦,核心投在分众传媒,形成战略合作,拿到优惠资源(竟全天包屏),54个城市30万块屏联动,击穿城市主流人群,聚焦传播,我相信这股力量会持续到年底。

  2、创新投放;改变传统的顺序轮播方式,首创全天包屏单曲循环传播,以惊悚的方式高密度全天脉冲反复传播,这对于一个品牌的认知初期,出场的方式与众不同,比较容易形成记忆,也容易形成话题效应。这种方式还有一个好处,就是火力足量,容易把水烧开。大家都知道,开水烧到99度等于0,100度才可用。

  3、高频品牌名;15秒内,5次出现“易车”与广告语“全知道”,企业的最大资产是品牌,通过反复的刺激,较好的传递了价值诉求,消费者能形成一个很好的记忆与联想,“上易车,价格全知道,买车不吃亏。

  4、创意内容:首先很好的提出了消费者买车的痛点“买车怕吃亏”,“新车价格全知道”,同时围绕这个痛点继续传递其价值诉求以扩展人群,关心“优惠”的,在意“口碑”的,都上易车,因为全知道,不吃亏。

  5、明星匹配:选沈腾是很合适的,作为开心麻花艺人,其风格定位与易车的族群比较匹配,比较吻合年轻人的个性,加上其独有的表演风格,把“易车全知道,价格不吃亏”演绎得神灵活现,更容易深入人心,增加了记忆。

  这则广告像出自大师叶茂中之手,作为上一代品牌策划大师叶茂中曾出品了不少的优秀广告,包括近两年这类广告,比如“有问题,上知乎”,“旅游之前,先上马蜂窝”,在品牌知名度上获得了较好的传播,解决了你叫什么,如果在十几年前,从一个品牌的知名度来看,肯定是成功的,因为那时进入心智的品牌很少。但是,在今天,品牌与信息大爆炸,仅有靠品牌知名度是不够的,否则恒大冰泉怎么就失败了呢?在大竞争时代的今天,品牌的塑造方式已经发生了变化。

  也就是说,一个品牌必须要有一个清晰的定位,准确地向消费者传递你与众不同的核心价值,从而在心智中完成品牌与认知度的建立。

  1、品类不清,没有认知度;也就是解决了它“叫什么?”它叫易车,却没有告诉我们它“是什么?”也就是品类界定不清。有前车之鉴,2015年二手车大战的时候,优信如今天易车,投了10亿率先疯狂打广告:“上,上,上优信二手车”,知名度有了,但优信二手车等于什么啊?不清楚,品类不清。作为后来者瓜子二手车,把自己定位为“直卖网”,诉求“没有中间商赚差价”,仅用一年时间就逆袭优信与人人车,因为瓜子非常明确地告诉了消费者,我是二手车“直卖网”,品类很清晰,品类价值很直接。

  我们都知道,品类是品牌之母,品类是皮,品牌是毛,先有品类,再有品牌。品类才是驱动消费者需求的真正原因,是隐藏在品牌背后的关键性力量,品类是一个品牌的赛道,品牌的终极目标是成为某个品类的代表。这就是为什么优信与人人车在瓜子的连环进攻下也重新界定品类,优信是“二手车网上商城”,人人车是“个人二手车买卖网”。

  在这里,易车是个什么品类?也就是我们说的“是什么?”不知道。易车是“新车网?”还是“汽车综合服务平台商?”等等,是完全没有品类概念的,皮之不存毛将焉附?品类赛道不清,竞争对手不明,品类价值模糊,形成不了品牌区隔与强有力的购买理由由,这是一个致命伤。

  2、概念模糊,诉求有歧义;广告词里“新车价格全知道”,“价格全知道,买车不吃亏”,让人容易理解为“新车”网平台,但如果品类是“新车网”,显然没有解决好“毛豆新车网”与大搜车“弹个车”这类“汽车融资租赁服务商”的差异化竞争,而且这两个在做“新车”已经提前占据心智,你再去抢占成本太高,不是好战略。

  3、缺乏有效信任状。就算有一个购买理由,“价格全知道,买车不吃亏”,那请问我凭什么相信易车“全知道,不吃亏”?如果品牌是第一次接触,心智会因为缺乏安全感而不会相信你,这也是特劳特定位经典的心智五大模式之一。还是以瓜子为例,瓜子曾经的信任状是“创办1年,成交量遥遥领先”,优信信任状是“每分钟成交两辆”,人人车信任状是“每年拒绝一百万辆车”等。

  所以,你必须要给到一个强大的信任状来做背书,来打消购买的顾虑。比如你可以说“成立于2000年,累计销售多少辆车”或“日咨询量多少”,也可说的算法科学,发明了一套“独有的XX智能算法”,或获得过什么国际级大奖等等。

  4、广告不是口号,是战略。广告是对消费者的一种承诺,是战略的表达,是核心价值的传递,企业所有的资源都要围绕这个核心价值而展开,保持一致性的经营方向。易车的口号是“价格全知道,买车不吃亏”,请问企业该如何保持一致性的经营方向呢?如何来配置资源呢?如何上下一致围绕这个价值点展开,建立起顾客的心智认知呢?易车很难围绕这个点聚焦经营,这也是之前优信与人人车所犯的错误,反观瓜子,从出场就开始聚焦“直卖网”“没有中间商赚差价”来展开,后面推出“保卖服务”与“线下直卖店”,一切都围绕“直卖”而展开,目的就是传递“没有中间商赚差价”的承诺,取得了巨大的成就。2019年2月28日,D轮融资软银15亿美金,估值近90亿美金,成为二手车行业领导者。反观人人车,却传来破产传闻,优信,其发展也是阻力重重。

  广告的目的是什么?是要消费者记住它、购买它、传播它。广告是定位的表达,必须要有一个精准的定位,清晰地告诉消费者你是什么?购买理由是什么?凭什么相信你?如果只是传播一个知名度,那就会形成当年的优信之痛,恒大冰泉之殇。更懂企业的战略定位专家刘仰东认为,强大的广告带来的或许只是短期的虚旺,而非长期的获客。